名家專欄
2011-08-02 01:20 來源：廣告經(jīng)營中心 打印本頁 關(guān)閉
重點城市的都市電臺頻道廣告收入、廣告發(fā)布量、廣告價格高于省臺甚至中央臺，這一在廣播電臺廣告經(jīng)營中的奇異現(xiàn)象可以被經(jīng)濟學(xué)中“二八定理”合理解釋。依據(jù)“二八定理”地方性廣播電臺不斷強調(diào)頻率專業(yè)化、窄播、分眾；電波覆蓋從地域覆蓋范圍轉(zhuǎn)向人口覆蓋，更強調(diào)對重點城市甚至重點城區(qū)的覆蓋。與此同時，覆蓋更為廣泛的中央和省級廣播電臺、特別是綜合性頻道卻面臨著經(jīng)營的難題。
長期以來，“二八定理”被認為是經(jīng)濟學(xué)中的經(jīng)典理論，但伴隨著技術(shù)進步，“二八定理”正在被“長尾理論”所逆轉(zhuǎn)。這一變化為省級電臺和覆蓋全國的中央廣播的廣告經(jīng)營提供了良好的理論支點，由此帶來了破解經(jīng)營難題的全新的商業(yè)模式和無限的市場空間。2007年中央人民廣播電臺中國之聲與廣告客戶一起對“長尾營銷”廣告進行了成功的嘗試，實現(xiàn)了媒體、客戶、消費者的多贏效果。
一，經(jīng)濟學(xué)概念
1897年，意大利經(jīng)濟學(xué)家帕列托在對19世紀(jì)英國社會各階層的財富和收益統(tǒng)計分析時發(fā)現(xiàn)：80%的社會財富集中在20%的人手里，而80%的人只擁有社會財富的20%。由此引申人們發(fā)現(xiàn)：20%的顧客可能給商家?guī)?0%的利潤，這就是“二八定理”。
“長尾”（Long Tail）是2004年《連線》主編克里斯安德森在文章中首次使用的詞匯，用于統(tǒng)計學(xué)中對分布的統(tǒng)計的描述。經(jīng)濟學(xué)中“長尾理論”的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。
二，“二八定理”帶來電臺廣告經(jīng)營業(yè)績的奇怪的分化
“二八定理”反應(yīng)了一種不平衡性，它指出了在原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報酬之間存在一種典型的不平衡現(xiàn)象：20%的顧客可能給商家?guī)?0%的利潤；80%的成績，歸功于20%的努力；市場上80%的產(chǎn)品可能是20%的企業(yè)生產(chǎn)的┅┅。遵循“二八定理”的企業(yè)在經(jīng)營和管理中往往能抓住關(guān)鍵的少數(shù)顧客，精確定位，加強服務(wù)，達到事半功倍的效果。
正是基于這樣的理論和經(jīng)驗，商家通常將主要銷售目標(biāo)鎖定在主要城市的重點人群。從廣播電臺廣告投放來看，重點城市的都市電臺頻道廣告收入、廣告發(fā)布量、廣告價格高于省臺甚至中央臺。這些現(xiàn)象在廣播電臺的廣告經(jīng)營中成為一種奇異的常見現(xiàn)象。
從市場規(guī)律講，各廣播頻道的廣告總?cè)萘炕窘咏�，而價格是市場決定的，更多的客戶愿意接受該頻道的價格是廣播電臺收入的決定因素。從表面看中央臺、省臺與都市電臺相比覆蓋面積更廣泛、影響力更大，即使省臺、中央臺與都市廣告電臺價格、廣告價格相當(dāng)，前者更應(yīng)得到廣告客戶的認可，即有更高的廣告收入。
事實上作為廣告主，其營銷主要成本要體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)成本、產(chǎn)品推廣成本和渠道銷售成本三方面。其中，建立和維護銷售渠道的成本占相當(dāng)40%或更多比重。根據(jù)“二八定理”，商家通常只在人口和消費密集區(qū)建立銷售渠道。顯然，廣告推廣是服務(wù)于銷售渠道的，廣告主沒有必要在沒有建立和不屬于自身銷售渠道的地區(qū)進行宣傳推廣。在這樣的邏輯下，覆蓋全省、全國的電臺即使臺在本地與都市電臺廣告效果、廣告價格相當(dāng)也不一定具備優(yōu)勢。
此外，因為同一企業(yè)或同一產(chǎn)品不同區(qū)域代理商之間存在競爭關(guān)系，總公司或產(chǎn)品生產(chǎn)廠商會在自身的區(qū)域代理間建立橫向競爭考核機制，跨越“渠道區(qū)域”的廣告不僅對區(qū)域銷售商、代理商是浪費，更會幫助作為競爭對手的相鄰區(qū)域代理商，對廣告主產(chǎn)生不利影響。
市場需求告訴我們一個嚴酷的事實：媒體覆蓋與銷售商渠道的重合性是銷售商選擇媒體投放廣告的依據(jù)，大于銷售商渠道覆蓋的廣播電臺電波覆蓋被銷售商認為毫無價值。而銷售商渠道覆蓋都是依據(jù)“二八定律”建立的，因此省臺、中央臺的廣覆蓋，特別是對二級以下市場的覆蓋價值經(jīng)常被忽略。
三，長尾營銷使廣覆蓋的電臺體現(xiàn)出突出優(yōu)勢
在電子商務(wù)模式的啟發(fā)和技術(shù)進步的支持下，“二八定理”正在被“長尾理論”所逆轉(zhuǎn)。圖1是長尾理論的模型圖，除了在“二八理定理”中被特別關(guān)注的“主體”之外，長尾理論中“長尾”的作用正在被銷售商得到廣泛的重視。
“長尾理論”作為一種新型的經(jīng)濟模式，首先以“電子商務(wù)”的形式被成功應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟領(lǐng)域，2006年以來，逐漸引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體所推廣的傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生改變，其動力來自于基于“長尾理論”的“長尾營銷”，通過使用電話呼叫中心、電子貨幣結(jié)算、專業(yè)物流公司等現(xiàn)代技術(shù)、管理、經(jīng)營手段，突破了渠道對市場范圍限制，取消了渠道成本，將市場覆蓋與媒體覆蓋劃上了等號。長尾營銷將市場拓展到了消費不集中但更廣泛的范圍。
事實上，電子商務(wù)的突出特征是：依靠互聯(lián)網(wǎng)進行銷售推廣及銷售，同時在銷售過程中依靠銀行的電子貨幣結(jié)算以及物流公司的送貨服務(wù)。對于機票、保險、門票、優(yōu)惠券等證券以及圖書、音頻、視頻電子出版物這些非實物性銷售對象更可以直接完成銷售全過程。這種銷售模式最大特征是無須依靠銷售商渠道。
因為互聯(lián)網(wǎng)在中小城市、農(nóng)村、邊遠地區(qū)的普及度遠小于城市，長尾銷售模式的真正優(yōu)勢不能被完全發(fā)揮出來，銷售商們發(fā)現(xiàn)長尾銷售模式更適合傳統(tǒng)媒體，特別適合于大范圍覆蓋、受眾廣泛的廣播。許多銷售商開始用傳統(tǒng)媒體和電話呼叫中心的組合替代互聯(lián)網(wǎng)的推廣和成交，借助電子商務(wù)使用的電子貨幣結(jié)算和物流公司送貨服務(wù)完成整個銷售過程。
這樣的銷售模式為銷售商帶來了全新的市場。傳統(tǒng)媒體與呼叫中心的組合將其市場拓寬到包含“主體”和“長尾”所有區(qū)域，也是媒體覆蓋的所有區(qū)域。這使銷售商的市場大范圍擴展，而銷售成本卻不是同市場范圍同步增長。
在這樣的銷售模式下，因為市場不再由渠道決定而由媒體覆蓋確定，這使得銷售商原本用于渠道建立和維護的部分成本可以用于媒體推廣，將使廣覆蓋的媒體獲得更多廣告投放。也就是說覆蓋全省的省臺比都市電臺更能體現(xiàn)出優(yōu)勢，而覆蓋全國的中央電臺優(yōu)勢將更加突出。
以中央人民廣播電臺中國之聲為例。作為中國廣播的旗艦頻道，中國之聲不僅在所有一、二級市場有很好的覆蓋和收聽率、市場占有率，在地、縣級城市和農(nóng)村、邊遠地區(qū)也同時有很好的覆蓋和收聽率，但長期以來因為這部分市場不被銷售商渠道覆蓋，所以被認為沒有市場價值。
當(dāng)銷售商采用呼叫中心作為銷售窗口、用郵政速遞作為送貨和貨款結(jié)算渠道后，其市場覆蓋范圍將是中國之聲的電波覆蓋范圍，這不僅包含直轄市、省會城市，更全部覆蓋了地、縣級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。
在對二級以下市場來說，總體特征是需求巨大、而且旺盛，但分布散在，具體特征為：
1，三、四、五、六級市場比一、二級市場占有更大空間和消費群體，總體來講具有巨大的消
費能力。
2，因為傳統(tǒng)銷售模式渠道不覆蓋或覆蓋不好，市場空白，目標(biāo)消費者需求較強。
3，因為各地經(jīng)濟發(fā)展不平衡，部分經(jīng)濟發(fā)達的城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村市場的消費力不差于一、二級市
場，只是分布分散。
針對二級以下市場的媒體推廣特征總體表現(xiàn)為：能夠全部覆蓋的媒體少，推廣效果好，具體
表現(xiàn)為：
1，能夠全部或大部分覆蓋、到達全國二級以下市場的媒體只有央視的少數(shù)頻道和中央廣播電臺的中國之聲及經(jīng)濟之聲，電視地面頻道和衛(wèi)視、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體均無法做到大部分覆蓋及到達；因為區(qū)域廣闊和分散，如果用地方媒體組合覆蓋，媒體投放成本巨大；這些市場媒體相互競爭較弱。
2，在這些市場，商家市場推廣少，消費者廣告免疫力較弱，廣告效果更突出。
從以上兩方面的特征看，“長尾營銷”因為可以使銷售商在忽略渠道成本的前提下獲得更大市場，從而使中國之聲的覆蓋價值在廣告方面得到了全面的利用。
四，長尾營銷在中國之聲廣告經(jīng)營中的應(yīng)用案例
中國之聲作為中國廣播的旗艦頻道，以調(diào)頻、中波、短波、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式覆蓋全國，在長尾營銷方面具有突出的優(yōu)勢。2007年中國之聲與生產(chǎn)廠商、銷售商、物流公司、銀行、保險公司等多類客戶以長尾營銷模式展開多方面的合作，創(chuàng)造了多個成功案例。
中國郵政作為一個物流系統(tǒng)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是一包裹郵遞為代表的郵政業(yè)務(wù)。2007年8-9月，經(jīng)中國之聲與中國郵政共同策劃，針對中秋節(jié)，在中國之聲發(fā)布了中國郵政免費速遞中秋月餅的廣告。全國各地的聽眾只需在中國郵政發(fā)布的數(shù)十種名牌中秋月餅中選擇確定希望遞送給海內(nèi)外親友的月餅種類和數(shù)量，按照零售價向當(dāng)?shù)剜]局支付購買月餅的費用，遠在他鄉(xiāng)的親友最快在當(dāng)天就可以“免郵遞費用”收到這份中秋禮物。正是因為這樣一條廣告的播出，我國派往海地的聯(lián)合國維和部隊意外收到了素不相識的祖國人民寄來的月餅；住在偏僻山區(qū)的廣播聽眾可以通過郵局和大城市的居民一樣，用同樣的價格購買到本地沒有的“大三元”、“宮頤府”、“稻香村”品牌。而“郵政”則通過一套全國電子化“供應(yīng)商-客戶”管理系統(tǒng)以銷售商的身份，借助中國之聲，幫助“大三元”等著名品牌在全國、甚至海外市場實現(xiàn)推廣和銷售，在這一過程中獲得銷售利潤。
據(jù)IDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，未來5年，國內(nèi)PC市場的年復(fù)合增長率為11.7%，其中4-6級市場增長率達到23%以上。而2007年國內(nèi)PC市場銷量將達1790.2萬臺，增長率為10.3%，其中最大的機會將來源于4-6級市場。作為奧運全球合作伙伴的聯(lián)想（中國）集團是藍海戰(zhàn)略的確領(lǐng)跑者，在占有相當(dāng)國內(nèi)電腦高端市場之后，把4-6級電腦消費市場確定為藍海戰(zhàn)略的目標(biāo)。
在全國呼叫中心、網(wǎng)上服務(wù)等系統(tǒng)完備的基礎(chǔ)上，聯(lián)想將4-6級市場的重點目標(biāo)客戶鎖定為當(dāng)?shù)仄蟆⑹聵I(yè)單位團購客戶。在市場推廣媒體選擇上，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，只有央視和中央廣播電臺的少數(shù)頻道能夠覆蓋這樣的市場，但相比之下，廣播的成本優(yōu)勢更突出。2007年6月聯(lián)想與中央人民廣播電臺中國之聲達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，與中國之聲共同開辦主題為“一起奧運，圓夢2008--奧運聯(lián)想千縣行”的專題節(jié)目。該節(jié)目在聯(lián)想資助下，面向“縣域市場”普及奧運知識，宣傳奧運精神，在全國1500個縣組織現(xiàn)場奧運宣傳活動，聯(lián)想則借助現(xiàn)場活動和中國之聲的報道，對該市場推廣其電腦臺式機系列產(chǎn)品和對應(yīng)的服務(wù)。
“奧運聯(lián)想千縣行”使聯(lián)想在5-6級市場優(yōu)勢得到了進一步加強，產(chǎn)品業(yè)務(wù)得到快速提升。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在5-6級市場的份額已經(jīng)占據(jù)了整個市場的1/3以上，在這一市場占據(jù)了霸主地位。利用中國之聲“聯(lián)想奧運千縣行”不僅為聯(lián)想贏得了這一市場的首發(fā)優(yōu)勢，更為國內(nèi)其他PC廠商提供了可供學(xué)習(xí)借鑒的寶貴經(jīng)驗。
在構(gòu)建和諧社會以及社會主義新農(nóng)村的進程中，保險行業(yè)起著重要的作用，隨著行業(yè)的發(fā)展，保險行業(yè)普遍最看好一、二級市場和四、五級市場。2007年，大型保險公司普遍通過開通電話投保業(yè)務(wù)并與銀行簽訂了保險代銷協(xié)議，由銀行的各地網(wǎng)點銷售保險等方式，快速、全面覆蓋各級市場，這使得這些保險公司在全國各級市場的推廣需求幾乎同樣重要。人保財險、平安保險、泰康保險、新華人壽等保險公司基于面向全國城市、農(nóng)村的廣泛宣傳需求，大幅增加了在中國之聲的廣告投放，2008年保險公司廣告將占有中國之聲廣告11%以上份額。
營銷實踐的成功是對理論的驗證，同時，實踐還將進一步對理論進行豐富和完善。隨著中國經(jīng)濟的全面發(fā)展和社會主義新農(nóng)村建設(shè)的加強，城鄉(xiāng)差別、地區(qū)差別將進一步縮小，國內(nèi)的市場分布將更加廣泛和平均，“重點市場營銷”將更快地被“長尾營銷”所取代。這當(dāng)中廣播，特別是覆蓋全國的中央廣播將是重要的推動力。
“長尾營銷”在廣播經(jīng)營中的出現(xiàn)和發(fā)展是技術(shù)進步和現(xiàn)代管理手段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代技術(shù)和管理帶動廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的有一有力例證：銷售商電話呼叫中心、銀行電子貨幣結(jié)算、現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)和廣覆蓋廣播的結(jié)合，給中央廣播和省級電臺帶來了更強的市場競爭力。在新媒體突飛猛進發(fā)展的今天，我們看到現(xiàn)代技術(shù)和管理給了傳統(tǒng)媒體和新媒體相同的發(fā)展機會，將新技術(shù)和管理與媒體緊密結(jié)合，讓媒體優(yōu)勢最大地發(fā)揮出來，是傳統(tǒng)媒體與新媒體競爭發(fā)展的基本思路。（作者：周偉）
