名家專欄
2011-08-02 01:14 來源：廣告經(jīng)營中心 打印本頁 關(guān)閉
廣告服務(wù)于銷售，企業(yè)銷售依靠銷售渠道實(shí)現(xiàn)。因此銷售渠道是決定廣告主投放廣告的重要因素。一些產(chǎn)品和服務(wù)在全國范圍銷售過程中，不需要在各地建立自己的銷售渠道，也不依靠代理商、經(jīng)銷商，我們在這里將種營銷模式稱為，這類客戶投放的銷售廣告稱為“非渠道營銷廣告”。中央人民廣播電臺中國之聲的非渠道營銷廣告在經(jīng)歷了一段時(shí)間的下降后，在最近的一年左右時(shí)間里迅速上升，體現(xiàn)了中國之聲對這類廣告的傳播優(yōu)勢，更展現(xiàn)了“非渠道營銷”模式的變化和“非渠道營銷”廣告的全新的市場。
非渠道營銷類廣告可以實(shí)現(xiàn)廣告覆蓋與市場覆蓋實(shí)現(xiàn)理想重疊
我們知道，營銷渠道是廣告覆蓋的制約因素。對于廣告主而言，在營銷市場覆蓋范圍外投放廣告，無疑會(huì)構(gòu)成浪費(fèi)，而在每個(gè)區(qū)域市場精確分點(diǎn)投放廣告又會(huì)造成投放成本的提高。最理想的狀態(tài)是廣告覆蓋與市場覆蓋重疊。但選擇覆蓋與市場范圍盡量重疊的媒體投放廣告是一件困難的工作。
按照營銷渠道的不同，可以把全國性媒體的廣告客戶分為兩類：1，需要在各地建立自己的銷售渠道，或靠代理商、經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售的“渠道營銷類客戶”；2，不需要在各地建立自己的銷售渠道，或不靠代理商、經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售的“非渠道營銷類客戶”。
“渠道營銷類客戶”在投放促銷廣告時(shí)要努力實(shí)現(xiàn)以下兩點(diǎn)：1，廣告覆蓋范圍要盡量接近銷售渠道覆蓋范圍；2，廣告需準(zhǔn)確針對各地市場情況傳播適合本地情況的銷售政策、產(chǎn)品信息。
“渠道營銷類客戶”在通過促銷廣告推動(dòng)各地市場時(shí)，因?yàn)楹茈y做到市場范圍與媒體覆蓋的高效重疊、廣告內(nèi)容與各地市場促銷需求的精確擬合、以及各地光對廣告投費(fèi)用的公平負(fù)擔(dān)，通常是由各地銷售商或辦事處投放本地媒體廣告。這類企業(yè)若是在在全國性覆蓋媒體投放廣告，通常會(huì)具有以下限制性特征：1，“營銷渠道”已經(jīng)基本覆蓋全國；2，以投放品牌廣告為主；3，階段性投放部分全國統(tǒng)一的促銷廣告；4，針對市場未覆蓋地區(qū)傾向投放招商廣告。這些條件會(huì)大幅度減少客戶在全國過性媒體上的投放。
對于非渠道營銷類客戶，問題會(huì)簡單很多，低成本、大范圍的覆蓋是這類客戶選擇媒體的主要條件。對這類客戶，媒體覆蓋的區(qū)域就是其市場覆蓋范圍，其廣告覆蓋和市場覆蓋是自然重疊的，一些本來被“渠道銷營銷型客戶”認(rèn)為建立渠道成本高而放棄的區(qū)域（如邊遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村），反而是非渠道營銷的理想市場。非渠道營銷類客戶因?yàn)閿[脫了渠道對廣告投放的限制，全國性覆蓋媒體是它們的理想廣告媒體。
非渠道營銷類廣告是中央廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢
非渠道營銷的特點(diǎn)的是：以一個(gè)點(diǎn)為中心直接面對其客戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)，中間不經(jīng)過分銷商環(huán)節(jié)。對照上述特點(diǎn)我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療廣告就是最早在廣播中規(guī)�；霈F(xiàn)的非渠道營銷類廣告。醫(yī)療機(jī)構(gòu)以醫(yī)院為中心，面對大范圍發(fā)布廣告，吸引各地的患者前來就醫(yī)，因不受銷售渠道限制，對廣告投放媒體的要求是覆蓋盡量寬廣。
回顧廣播廣告市場，5-10年前，多數(shù)廣播的廣告收入主要來自于醫(yī)療廣告。很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)在廣播廣告投放方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們普遍認(rèn)為：投放醫(yī)療廣告效果最好的當(dāng)屬中央廣播。中央廣播除了有突出的媒體品牌優(yōu)勢，廣告可信度高以外，更主要的優(yōu)勢是覆蓋廣泛，與客戶期待的市場匹配。特別是針對一些疑難病和發(fā)病率不高的疾病，全國性媒體大范圍覆蓋的廣告優(yōu)勢特別突出。
除醫(yī)療廣告外，全國性招生的學(xué)校廣告和郵購廣告在中央廣播中也曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了理想的傳播效果。
近年來，企業(yè)對品牌建設(shè)越來越重視；各行各業(yè)不斷涌現(xiàn)出新的全國性品牌；廣播聽眾中移動(dòng)人群和年輕人比例增加；中央廣播的覆蓋也不斷加強(qiáng)，節(jié)目質(zhì)量迅速提高；越來越多的全國性品牌客戶開始認(rèn)可覆蓋全國的廣播媒體。這一切“利好因素”使中央廣播特別是中國之聲近一兩年品牌廣告爆炸式增長，品牌廣告的收入占據(jù)了廣告收入的絕對優(yōu)勢。與此同時(shí)，隨著國家對醫(yī)療廣告的管理日益嚴(yán)格以及中央廣播對廣告發(fā)布的嚴(yán)格自律管理，使得醫(yī)療廣告在中國之聲中所占比例迅速下降，以至接近為零。與此同時(shí)郵購廣告也隨著中央臺廣告管理的嚴(yán)格化和廣告價(jià)格的上升基本消失。但以上現(xiàn)象并不代表“非渠道營銷類廣告”在中央廣播中的終結(jié)。在最近的半年中“非渠道營銷類廣告”又在中國之聲以嶄新的形式迅速增長起來。
技術(shù)進(jìn)步和市場發(fā)展使非渠道營銷形式更加多樣化
近年來隨著技術(shù)進(jìn)步和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流、資金流、信息流更加順暢和便捷，渠道更加完備，具體表現(xiàn)在：通訊技術(shù)飛速發(fā)展，手機(jī)全面普及；物流特別是速遞業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更加完備，送達(dá)速度大幅提升；貨幣結(jié)算方式更加豐富、快捷和可靠，郵政或銀行代收、刷卡結(jié)算、通過銀行與手機(jī)運(yùn)營商結(jié)算等多種方式都可以實(shí)現(xiàn)異地資金結(jié)算。特別是已經(jīng)推出的二維碼技術(shù)，能讓有照相功能的手機(jī)自動(dòng)“讀出”和傳送各種產(chǎn)品信息和完成購買。
上述進(jìn)步為非渠道營銷模式創(chuàng)造了良好的運(yùn)行平臺。航空公司通過電話呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)銷售電子機(jī)票，利用信用卡結(jié)算，擺脫了機(jī)票代售點(diǎn)；保健品公司通過電話服務(wù)中心銷售、郵局速遞送貨并結(jié)算越過了代理商和店面銷售環(huán)節(jié)；無線增值業(yè)務(wù)公司為手機(jī)用戶提供資訊服務(wù)和娛樂服務(wù)，費(fèi)用由運(yùn)營商通過銀行代收……。
非渠道營銷以直銷、電子商務(wù)、電話營銷、數(shù)字化銷售等銷售模式，假借這些物流、資金流、信息流渠道，不斷翻新經(jīng)營手段、推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，廣泛拓展市場。
無線增殖業(yè)務(wù)廣告顯示了中國之聲對非渠道營銷類廣告的傳播優(yōu)勢
新推出的非渠道營銷服務(wù)將常規(guī)營銷投入在渠道建設(shè)上的部分成本投入到了廣告宣傳中。覆蓋廣泛、可信度高的媒體成為這類廣告投放的首選。
2005年中開始TOM、新浪、掌上靈、指云時(shí)代通等著名無線增值業(yè)務(wù)提供商（SP）開始持續(xù)大量在中國之聲投放圖鈴下載、IVR、短信咨詢服務(wù)廣告；
2006年1月，通過互聯(lián)網(wǎng)和郵政速遞銷售醫(yī)藥保健品的“中郵醫(yī)藥商務(wù)公司”開始在中國之聲投放廣告；
2006年2月，通過電話和手機(jī)短信銷售電子機(jī)票的“掌上通電子商務(wù)公司”在中國之聲投放廣告；
2006年4月中國之聲播出的日產(chǎn)汽車廣告以招募手機(jī)短信報(bào)名的形式出現(xiàn)；
2006年6月，無線增值業(yè)務(wù)廣告發(fā)播量占中國之聲當(dāng)月廣告播出量的15%以上；
一個(gè)明顯的特征是SP廣告替代了幾年前的醫(yī)療廣告，在中國之聲的廣告中占有較高比例。在這里特別值得說明的是：中國之聲中所有無線增值業(yè)務(wù)廣告全部是由SP以中國之聲的標(biāo)準(zhǔn)廣告價(jià)格投放的；與此同時(shí)，盡管在許多衛(wèi)視頻道中也出現(xiàn)了大量短信廣告，但多數(shù)廣告是以媒體與SP收入分成的形式投放的。
中國之聲中的無線增殖業(yè)務(wù)廣告目前主要有：彩鈴下載、彩圖下載、鈴聲下載、IVR、短信資訊服務(wù)、短信娛樂、短信下載促銷信息等幾種形式。
與其他廣告形式相比，無線增殖業(yè)務(wù)廣告能夠最快、最直接地考驗(yàn)媒體廣告效果和覆蓋情況。通常SP在廣播或電視投放廣告時(shí)，會(huì)給每個(gè)媒體、甚至每個(gè)時(shí)段廣告安排不同的接入號碼。基于不同的接入號碼，SP可以在后臺服務(wù)器上隨時(shí)看到其在媒體上每個(gè)時(shí)間點(diǎn)投放廣告的準(zhǔn)確效果，其中包括用戶訂購產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容、銷售收入、用戶訂購準(zhǔn)確時(shí)間、用戶所在地區(qū)等。
例如某SP在中國之聲每天23：20安排播出一條廣告。該條廣告播出一個(gè)專用的接入號碼。SP可在自己服務(wù)器上24小時(shí)即時(shí)看到這個(gè)號碼下的訂購情況。如，該廣告某一天產(chǎn)生的銷售收入：當(dāng)天21：20到第二天21：20該號碼的收入。
SP可以通過比較中國之聲單點(diǎn)單次廣告費(fèi)用與該點(diǎn)的銷售收入，直觀地評價(jià)中國之聲整個(gè)頻道和中國之聲23：20的廣告效果；可以通過查看訂戶電話號碼所含區(qū)號分析23：30中國之聲在各地的覆蓋情況；可以通過分析訂戶使用的是139、如意通、神州行還是小靈通，了解各地訂戶通訊消費(fèi)特征……。
完全透明和實(shí)時(shí)的廣告效果反饋使SP的廣告投放成為最理智，最準(zhǔn)確的投放。換言之SP的廣告投放最能夠顯示媒體的真實(shí)廣告效果。
這里有一個(gè)有趣的推理計(jì)算：
某月，中國之聲SP廣告收入為150萬元，以每條短信或彩信收費(fèi)1元計(jì)算，若SP將其毛收入 的50%用于投放中國之聲廣告，則中國之聲廣告需為SP帶來300萬次訂購，若以0.5%計(jì)算聽眾訂購SP服務(wù)的比例 ，一個(gè)月內(nèi)ＳＰ廣告播出時(shí)段的聽眾規(guī)模為應(yīng)該６億。
以上推算盡管有不十分嚴(yán)謹(jǐn)之處，但ＳＰ在中國之聲穩(wěn)定、大量的投放無疑是市場對中國之聲覆蓋、聽眾規(guī)模和廣告影響力的充分肯定。
非渠道營銷廣告在中國之聲將繼續(xù)快速增長
盡管目前中國之聲的非渠道營銷廣告類型主要集中在無線增值服務(wù)上，但相信這只是非渠道營銷廣告在中國之聲展現(xiàn)的冰山一腳。
不久，針對數(shù)字化銷售的廣告將是中國之聲非渠道營銷的主流：例如：中國民航計(jì)劃將在兩年內(nèi)用電子機(jī)票取代紙制機(jī)票，機(jī)票的銷售模式將由機(jī)票代售點(diǎn)銷售轉(zhuǎn)向由航空公司或全國性機(jī)票銷售商直接面向旅客銷售，訂購機(jī)票時(shí)只要通過手機(jī)短信獲得一個(gè)確認(rèn)的電腦編號，就可憑借這個(gè)電腦編號和有效證件去機(jī)場拿登機(jī)牌和報(bào)銷單據(jù)。在保險(xiǎn)的銷售和服務(wù)方面，中國人壽與移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用提供商達(dá)成了戰(zhàn)略合作，建立覆蓋全國的“移動(dòng)95519”短信客服系統(tǒng)，以短消息作為銷售和服務(wù)手段。相信不久，類似保險(xiǎn)、機(jī)票、門票這樣這樣的紙質(zhì)銷售產(chǎn)品，將以數(shù)字化銷售的模式替代現(xiàn)在的短信廣告，成為中國之聲非渠道營銷廣告的主流客戶。
人流、物流、資金流、信息流等流通渠道的暢通和繁榮，必將使數(shù)字化銷售市場飛速增長，對于這類營銷模式，中央廣播的廣告可以起到最有效的促進(jìn)作用。覆蓋全國、全天侯播出、權(quán)威性媒體、與電視相比較低的廣告價(jià)格、面對移動(dòng)人群、更主要的是現(xiàn)有無線增殖業(yè)務(wù)廣告的流量基礎(chǔ)，所有這些預(yù)示著數(shù)字化銷售的廣告將取代現(xiàn)有短信廣告，成為非渠道營銷廣告的主體。
此外，傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)的旅游促銷、展會(huì)廣告、加盟招商廣告等非渠道銷售廣告在中國之聲仍舊會(huì)保持良好增長趨勢。
中國之聲的非渠道營銷廣告在經(jīng)歷了醫(yī)療廣告下降的低谷后，又重新實(shí)現(xiàn)了以無線增殖業(yè)務(wù)為代表的快速增長，展望未來，通過中國之聲與各行業(yè)客戶的深入交流和探索，相信更多，更豐富的非渠道營銷廣告形式會(huì)展現(xiàn)出來，中國之聲的媒體優(yōu)勢會(huì)全方位多角度地展現(xiàn)在廣告客戶和聽眾面前 （作者：周偉）
