品牌力量
2011-08-02 02:01 來源：廣告經(jīng)營中心 打印本頁 關(guān)閉
中國的營養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)2010年生產(chǎn)總值將達(dá)到9600億，未來發(fā)展空間巨大，是一片大有潛力深挖的"藍(lán)海"。但我國保健品市場良性發(fā)展面臨重重挑戰(zhàn)：產(chǎn)品宣傳夸大其詞、消費(fèi)者觀念有誤區(qū)、法律監(jiān)管有空白等問題突出，業(yè)內(nèi)專家、企業(yè)都表示，我國營養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)亟待第二次創(chuàng)業(yè)。
作為中國保健協(xié)會(huì)的副秘書長，賈亞光希望更多的消費(fèi)者真正了解營養(yǎng)保健品，了解這個(gè)市場未來的發(fā)展。人人都說，中國再難有未經(jīng)挖掘的商機(jī)，但賈亞光堅(jiān)定的認(rèn)為，中國的營養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)依然是一片等待深耕的藍(lán)海。
賈亞光："安利去年200個(gè)億，湯臣倍健去年拿到了行業(yè)AAA等級(jí)，我們現(xiàn)在這個(gè)市場還沒有達(dá)到壟斷經(jīng)營，龍頭企業(yè)還是不多。"
與賈亞光有相同看法的還有湯臣倍健董事長梁允超，湯臣倍健已經(jīng)連續(xù)6年銷售額增速在50%以上，2009年企業(yè)零售額已經(jīng)突破了10億元，成為中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)非直銷領(lǐng)域首家10億企業(yè)。由于一貫強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道營銷，品牌知名度并不高，湯臣倍健被業(yè)界笑稱為"隱形冠軍"。
事實(shí)上，湯臣倍健崛起的背后，是中國已開始邁入膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品最大消費(fèi)國行列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003~2009年間，我國膳食補(bǔ)充劑的平均年增長率為77.8%，年銷售規(guī)模從500億元發(fā)展到2000多億，預(yù)計(jì)2010年我國營養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值將達(dá)到9600億元。國家發(fā)改委宏觀院全民營養(yǎng)中心主任于小冬認(rèn)為，中國有發(fā)展?fàn)I養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)的良好基礎(chǔ)。
于小冬："中國每年的人均收入達(dá)到了3770美元，3000美元以上的時(shí)候，人們對(duì)營養(yǎng)健康產(chǎn)品的需求有一個(gè)跳躍式的發(fā)展；現(xiàn)在環(huán)境污染還是比較嚴(yán)重的，人們可能在一些營養(yǎng)攝入上也受到影響，所以我們現(xiàn)在對(duì)營養(yǎng)健康的產(chǎn)品既有能力消費(fèi)，又有市場需求。"
市場可期，但腳下的路并不輕松。無論是賈亞光，梁允超，還是于小冬都清楚，營養(yǎng)保健品市場目前問題不少，挑戰(zhàn)重重。比如法律監(jiān)管問題，以膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑為例，由于它是按保健食品管理辦法管理的，而我國很多補(bǔ)充劑產(chǎn)品在法律上又不能稱為保健食品，法律身份的模糊，使其監(jiān)管出現(xiàn)真空。作為行業(yè)協(xié)會(huì)代表，賈亞光建議盡快出臺(tái)新《保健食品管理辦法》和相關(guān)配套實(shí)施細(xì)則。
賈亞光："不知道該把膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑界定到哪個(gè)方面。比如膳食營養(yǎng)是指餐桌營養(yǎng)還是補(bǔ)充劑的營養(yǎng)？如果要是按企業(yè)生產(chǎn)的這種營養(yǎng)素補(bǔ)充劑，它需要法規(guī)來管理，有沒有毒性，是不是安全，這些都是需要界定的。"
賈亞光的呼吁正是生產(chǎn)企業(yè)的糾結(jié)所在，梁允超說，膳食營養(yǎng)目前更多的是面臨行業(yè)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)，法律身份模糊、執(zhí)行缺位與越位、非法添加等問題突出，企業(yè)發(fā)展急需要法律制度的完善。
梁允超："立法非常關(guān)鍵，現(xiàn)在法律的落實(shí)各方面還是沒有體現(xiàn)出對(duì)這個(gè)新興行業(yè)客觀的認(rèn)識(shí)。你只不過是要讓這個(gè)行業(yè)更規(guī)范，引導(dǎo)它更健康發(fā)展。假設(shè)你沒有一個(gè)監(jiān)管，一些企業(yè)的一些短期行為又發(fā)展起來，整個(gè)行業(yè)又將重蹈原來傳統(tǒng)保健品行業(yè)的覆轍，這是我們最不愿看到的。"
膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑是以維生素、礦物質(zhì)及動(dòng)植物提取物為主要原料，通過口服補(bǔ)充人體必需的營養(yǎng)素和生物活性物質(zhì)，從而提高機(jī)體健康水平和降低疾病風(fēng)險(xiǎn)。它是食品，不是治病的藥，但在我國，消費(fèi)者往往重治病功能、輕調(diào)理補(bǔ)養(yǎng)。湯臣倍健董事長梁允超在接受中央臺(tái)記者馮雅采訪時(shí)說，這種認(rèn)知和消費(fèi)誤區(qū)，使產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了盲目追求產(chǎn)品功能性的不均衡發(fā)展。
梁允超："我判斷原來保健品行業(yè)起起落落存在兩個(gè)致命問題，第一，產(chǎn)品成分含量不明確；第二，太過于依賴功效，甚至將功效夸大化，部分企業(yè)出現(xiàn)這種情況導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了信任危機(jī)。"
在美國，有三分之二的國民食用膳食補(bǔ)充劑，從1994年美國通過《膳食補(bǔ)充劑健康教育法》出臺(tái)至今，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場推廣教育為美國節(jié)約了巨額的醫(yī)療開支。國家發(fā)改委宏觀院全民營養(yǎng)中心主任于小冬表示，中國需要象美國一樣，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的營養(yǎng)教育。
于小冬："發(fā)達(dá)國家在他們的正式教材里都有比較系統(tǒng)的營養(yǎng)、健康、食品這方面的教育，而我們國家恰恰這塊缺乏，所以他們往往從廣告里得到這些信息，他沒法全面的、系統(tǒng)的接受營養(yǎng)健康教育，形成一個(gè)比較全面的營養(yǎng)健康理念。"
從企業(yè)經(jīng)營的角度，于小冬認(rèn)為，從業(yè)者要有"第二次創(chuàng)業(yè)"精神，既要重視安全質(zhì)量，也要加強(qiáng)品牌建設(shè)，從品牌認(rèn)知上樹立消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)保健產(chǎn)品的認(rèn)可與信賴。這個(gè)觀點(diǎn)與梁允超不謀而合。
2010年8月，梁允超做了一件讓行業(yè)內(nèi)外既震驚又興奮的事：請(qǐng)姚明做湯臣倍健的形象代言人，希望通過姚明對(duì)一個(gè)營養(yǎng)保健品牌的信任和推廣，讓更多中國人了解營養(yǎng)對(duì)健康的重要性，提高國民對(duì)營養(yǎng)與健康的認(rèn)知，提升國民的體質(zhì)。而姚明表示，這正是他愿意做湯臣倍健代言人的主要原因。
姚明："我希望湯臣倍健將這樣一個(gè)營養(yǎng)對(duì)我們是多么重要，包括怎樣對(duì)待身體，怎樣去保持一個(gè)良好的狀態(tài)，怎樣科學(xué)地不僅是對(duì)自己，也包括對(duì)全家健康負(fù)責(zé)，這樣一個(gè)態(tài)度，這樣一個(gè)理念去傳播給消費(fèi)者，使他們更好的去享受生活。"
