央廣網(wǎng)北京11月9日消息（記者 梁爽）雙11十年了。曾經(jīng)1個人的“光棍節(jié)”如今已經(jīng)變成一場覆蓋全球10億人的狂歡。據(jù)最新發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告（以下簡稱“報告”）顯示，越來越多的消費者開始從追求價格到追求品質(zhì)轉(zhuǎn)變，大眾消費進入更注重品質(zhì)化的新階段。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國社會消費品零售總額達到18萬億元人民幣，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到78.5%，成為驅(qū)動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之首。

　　十年來，雙11從某一個電商平臺的購物大促活動，變成了全國民眾參與的購物狂歡節(jié)。雙11熱銷商品的變更軌跡，也成為觀察消費轉(zhuǎn)型升級的的代表性樣本之一。

　　　掃地機器人、空氣凈化器和吸塵器成家庭必備“三小件”

　　冰箱、彩電、洗衣機，80年代的“三大件”讓不少人第一次樹立起對品質(zhì)生活的認知。如今在雙11這一天，除了家庭必備的大家電，活躍在不少人心愿清單上的，可能還有蒸汽拖把、空氣凈化機器人、除螨儀這樣的“新”生活電器。

　　記者通過對十年消費品類結(jié)構(gòu)變化趨勢的觀察，發(fā)現(xiàn)越來越多的消費者愿意為品質(zhì)、品牌溢價買單。報告數(shù)據(jù)顯示，從2013走到2017年，雙11中十大行業(yè)成交金額發(fā)生了比較明顯的變化。服飾鞋包雖然一直是成交最多的大類目，但在近5年的雙11中，這一品類的占比呈現(xiàn)下降趨勢，更多的成交金額被分配到了3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護理和更多細分品類上。

　　一些著眼于生活細節(jié)的“小電器”也在這十年間逐漸成為新的家庭剛需。從雙11當天成交金額來看，2009年最受歡迎的家庭“三小件”是取暖機、電暖手器和加濕器，2017年則被新“三小件”——掃地機器人、空氣凈化器和吸塵器所取代，在去年雙11當天購入掃地機器人的消費者數(shù)量相對五年前上漲了4倍。此外，蒸汽拖把、空氣凈化機器人等“新”生活電器的成交金額增速都位于前列。

　　此外，過去五年間增速最快的TOP5行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護理、書籍音像和3C數(shù)碼。健康消費、文化消費等新的消費理念正在形成趨勢，大眾消費也進入更注重品質(zhì)化的新階段。

　　　年輕“剁手黨”仍是主力軍  95后消費力增速最快

　　十年間，從第一年成交額的5200萬一路躍升到1682億，雙11成交數(shù)字不斷刷新記錄的同時，也成為引領(lǐng)消費升級的重要力量。

　　今年中國消費者的消費潛能依然強勁，僅看商品預(yù)售階段即可略知一二，截至本月5日，今年雙11預(yù)售成交叩響“億元俱樂部”大門的品牌已有33個，亮眼的預(yù)售數(shù)據(jù)正見證著國人“剁手”能力的升級。

　　驚人增長的成交額背后是年輕消費群體的崛起。報告顯示，2009年參與雙11的主體消費者是80后，占比超過6成，此后，90后消費者占比逐年增長，2015年之后，90后用戶的占比就已經(jīng)超過80后，成為最主要的線上消費群體。到了2017年，95后消費者的占比已經(jīng)接近2成。從不同年齡段客單價同比增速來看，95后在所有消費群體中增速最快。

　　目前，80后的雙11消費結(jié)構(gòu)已具有較為明顯的家庭關(guān)照轉(zhuǎn)向，最為突出的是在母嬰類消費中占比最高，與80后相比，90后在服飾鞋包、美容護理、運動戶外等更能反映個性的品類中有更高的消費偏好。

　　三四線城市購買力崛起  小城青年愛美妝也愛養(yǎng)生

　　除了消費者年齡結(jié)構(gòu)的變化外，“剁手黨”的地域構(gòu)成情況也在十年間悄然發(fā)生改變。

　　報告稱，雖然成交金額TOP10城市一直集中在1-2線，但3-4線的消費潛力正在逐漸釋放。從2013-2017年雙11參與情況來看，低線級城市的消費人數(shù)占比一直處于穩(wěn)定增長中。

　　隨著網(wǎng)購將消費行為從線下轉(zhuǎn)移到線上，原本地域?qū)ο�費的限制被徹底打破，更多城市消費升級的潛力也由此被挖掘了出來。2017年雙11消費情況表明，數(shù)碼、美妝、保健品等代表品質(zhì)與個性消費的品類，開始在一些3-4線城市占據(jù)更高的消費比例。

　　從2017年雙11當天城市整體線上成交金額排名來看，來自長春、鄭州、濟南、合肥和蘭州等5個省會城市的用戶對美妝產(chǎn)品的重視程度最高，超越了北上廣等一線城市；來自三四線陣營的南充、上饒、周口等城市，則是健康養(yǎng)生的最堅定守護者，在這些地區(qū)，保溫杯加枸杞的銷售占比遠遠超過其他地區(qū)。

　　進口商品消費額激增 原創(chuàng)消費五年增長36.4倍

　　當前，“足不出戶，買遍全球”已成為中國居民喜愛的生活方式。根據(jù)天貓預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，今年各類進口商品下單量激增，國人進口消費呈爆發(fā)趨勢。其中，廣受女性青睞的進口脫毛儀等美體塑形同比大漲210%，男士美妝護理同比203%，寵物品類預(yù)售同比大漲240%，以戴森為代表的吸塵器的漲幅更是達到600%。一大批代表新的細分需求的新品類、新品牌繼續(xù)涌現(xiàn)。

　　從天貓歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2017年雙11這天消費者可購買的進口商品品類數(shù)量相比三年前上漲了1/4，商品覆蓋的國家數(shù)量也逐年增多。今年雙11，來自75個國家和地區(qū)超過19000個海外品牌將為消費者帶來更高品質(zhì)的消費體驗。

　　除了搜羅全球好貨，消費者在個性化消費上的投入也在逐年增多。報告顯示，較能反映原創(chuàng)力的家居、服裝和文創(chuàng)等品類消費規(guī)模增長迅速，2017年雙11當天上述原創(chuàng)品類的成交金額相對于2013年增長36.4倍。

　　原創(chuàng)設(shè)計的走俏，印證著消費者個性化需求的提升。以文物藏品為設(shè)計核心延展創(chuàng)意的故宮文創(chuàng)，是2017年雙11最暢銷的原創(chuàng)文創(chuàng)品牌。記者了解到，今年，除了故宮博物院，大英博物館、中國國家博物館、敦煌研究院等共計8家知名博物館都參與到雙11中，帶來百余款新品和定制商品，詮釋個性化消費內(nèi)涵。

　　11月5日，首屆中國國際進口博覽會在上海舉辦，中國迎來全世界170多個國家、地區(qū)和國際組織參加，3600多家企業(yè)踴躍參展。中國的市場不斷擴大，消費持續(xù)升級，今年雙11，進口消費有望迎來全新記錄。

　　如今，每個人小小購物車承載的不僅是自身購物需求，更折射出中國商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。